เปรียบเทียบ 8 วิธีทำ User Research และเลือกใช้ตอนไหนดี

เริ่มจากคำถาม ไม่ใช่วิธี

ก่อนเลือกวิธี ให้เขียนคำถามที่อยากรู้ให้ชัดก่อน คำถามส่วนใหญ่แบ่งได้เป็นสองแบบ แบบแรกคือ "ทำไม" และ "อย่างไร" เช่น ทำไมลูกค้าถึงทิ้งตะกร้าสินค้า ซึ่งต้องใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพ แบบที่สองคือ "เท่าไร" และ "บ่อยแค่ไหน" ซึ่งต้องใช้ข้อมูลเชิงปริมาณ

อีกมิติที่ต้องแยกคือ สิ่งที่ผู้ใช้พูดกับสิ่งที่ผู้ใช้ทำ คนมักตอบแบบสอบถามไม่ตรงกับพฤติกรรมจริง เพราะลืมหรือเกรงใจ ถ้าอยากรู้พฤติกรรมจริง ควรสังเกตหรือดูข้อมูลการใช้งาน ถ้าอยากรู้ความรู้สึกและเหตุผล ควรคุยโดยตรง

4 วิธีแรก: คุยและทดสอบกับคน

การสัมภาษณ์ผู้ใช้เหมาะกับช่วงที่ยังไม่แน่ใจว่าปัญหาจริงคืออะไร ใช้เวลาประมาณครึ่งชั่วโมงถึงหนึ่งชั่วโมงต่อคน ให้ถามเรื่องประสบการณ์ในอดีต เช่น "ครั้งล่าสุดที่คุณสั่งอาหารผ่านแอปเป็นอย่างไร" มากกว่าถามความเห็นสมมติ ข้อจำกัดคือได้เสียงจากคนไม่กี่คน จึงไม่ควรเอาไปสรุปเป็นสัดส่วนของผู้ใช้ทั้งหมด

แบบสอบถามช่วยเก็บข้อมูลจากคนจำนวนมากด้วยต้นทุนต่ำ เหมาะกับการยืนยันสิ่งที่ได้จากการสัมภาษณ์ แต่ถ้าเขียนคำถามไม่ดีจะได้คำตอบที่เบี้ยว Usability test คือให้ผู้ใช้ลองทำงานจริงบนต้นแบบหรือผลิตภัณฑ์ แล้วเราดูว่าติดตรงไหน ส่วน card sorting ให้ผู้ใช้จัดกลุ่มหัวข้อเนื้อหาเอง เหมาะกับการออกแบบเมนูและโครงสร้างข้อมูล

• สัมภาษณ์: ใช้เมื่อต้องเข้าใจเหตุผลและบริบท ข้อจำกัดคือจำนวนคนน้อย
• แบบสอบถาม: ใช้เมื่อต้องการภาพกว้างหรือยืนยันสมมติฐาน ข้อจำกัดคือขึ้นกับคุณภาพคำถาม
• Usability test: ใช้เมื่อมีต้นแบบแล้วอยากรู้ว่าติดตรงไหน ข้อจำกัดคือบอกว่า "ติดตรงไหน" แต่ไม่ได้บอกเสมอว่า "คนทั่วไปติดบ่อยแค่ไหน"
• Card sorting: ใช้เมื่อออกแบบโครงสร้างเมนูหรือหมวดหมู่ ข้อจำกัดคือไม่ได้บอกว่าผู้ใช้จะหาของพบจริงหรือไม่ ควรตามด้วยการทดสอบการค้นหา

4 วิธีหลัง: ดูพฤติกรรมในชีวิตจริง

Diary study ให้ผู้ใช้บันทึกประสบการณ์ของตัวเองเป็นช่วงๆ เช่น หนึ่งสัปดาห์ เหมาะกับพฤติกรรมที่เกิดนอกเวลานัดสัมภาษณ์ เช่น การจัดการเงินรายวันหรือการใช้แอปส่งของ ข้อเสียคือผู้ร่วมวิจัยต้องใช้ความอดทนและมีคนหลุดกลางทาง การทบทวน analytics คือการดูข้อมูลที่ระบบเก็บอยู่แล้ว เช่น หน้าไหนคนออกมาก เหมาะกับการหาว่า "เกิดอะไรขึ้นที่ไหน" แต่ไม่บอกว่า "ทำไม"

A/B test เปรียบเทียบสองเวอร์ชันกับผู้ใช้จริงเพื่อดูว่าอันไหนให้ผลดีกว่าตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ ต้องมีผู้ใช้มากพอและเวลาพอ ถ้าทราฟฟิกน้อย ผลมักไม่นิ่ง ส่วน field observation คือไปดูผู้ใช้ทำงานในสถานที่จริง เช่น ร้านค้า คลินิก หรือโกดัง เห็นสิ่งที่ผู้ใช้ไม่เคยคิดจะเล่า เช่น ใบจดบันทึกที่แปะข้างจอเพราะระบบใช้ยาก

คำตอบที่ผู้ใช้พูดกับสิ่งที่ผู้ใช้ทำ มักไม่ตรงกันเสมอ จึงควรมีทั้งสองอย่างในมือ

จะเลือกวิธีไหนดี

ถ้ายังไม่รู้ว่าปัญหาคืออะไร ให้เริ่มจากสัมภาษณ์ หรือสังเกตหน้างาน ถ้ามีต้นแบบแล้วและอยากรู้ว่าใช้งานติดตรงไหน ให้ทำ usability test ถ้าสงสัยเรื่องโครงสร้างเมนู ให้ทำ card sorting และถ้าผลิตภัณฑ์ออกไปแล้วและมีผู้ใช้มากพอ ให้ดู analytics เพื่อหาจุดที่ผิดปกติ แล้วค่อยใช้ A/B test พิสูจน์ว่าวิธีแก้ได้ผล

วิธีที่ทีมหลายแห่งใช้ได้ผลคือผสมสองแบบ ใช้ข้อมูลเชิงปริมาณบอกว่าปัญหาอยู่ตรงไหน ใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพอธิบายว่าทำไม แล้วย้อนกลับมาวัดอีกครั้งหลังแก้

เคล็ดลับเมื่อมีผู้ร่วมวิจัยไม่กี่คน

ไม่จำเป็นต้องมีผู้ใช้เป็นร้อยถึงจะเริ่มได้ สำหรับ usability test แบบเจาะปัญหา การทดสอบกับห้าคนในแต่ละกลุ่มผู้ใช้มักเผยปัญหาหลักๆ ได้แล้วในหลายโปรเจกต์ แต่นี่เป็นแนวทางคร่าวๆ ไม่ใช่กฎตายตัว ถ้าผู้ใช้ต่างกันมาก เช่น ลูกค้าทั่วไปกับเจ้าหน้าที่หลังบ้าน ควรทดสอบแยกกลุ่ม

ทำเป็นรอบเล็กๆ ดีกว่าทำรอบเดียวใหญ่ๆ ทดสอบสามถึงห้าคน แก้ปัญหา แล้วทดสอบรอบต่อไป และอย่ารายงานเป็นเปอร์เซ็นต์เมื่อมีคนไม่กี่คน ให้เล่าเป็นเรื่องที่เห็นและระบุว่ากี่คนจากกี่คน จัดคนที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริง คุยกับเพื่อนร่วมทีมแล้วให้ผลที่เอนเอียงมาก