อีคอมเมิร์ซไทยโต 51.8%: โซเชียลคอมเมิร์ซ ครีเอเตอร์ และความเสี่ยง PDPA ที่ผู้ขายต้องไม่มองข้าม

DealStreetAsia รายงานผลวิเคราะห์ของ Momentum Works เมื่อเดือนเมษายน 2569 ว่ามูลค่าซื้อขายสินค้า (GMV) บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ปี 2568 อยู่ที่ราว 157.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยไทยเป็นตลาดที่โตเร็วที่สุดที่ 51.8% ตามด้วยมาเลเซียที่ 47.6%

Thailand Business News ซึ่งอ้างรายงานเดียวกันระบุว่า GMV ของไทยปี 2568 อยู่ที่ราว 35.5 พันล้านดอลลาร์ Shopee ยังเป็นผู้นำตลาด ขณะที่ TikTok Shop ถูกอธิบายว่ากำลังไล่ตามมาอย่างรวดเร็ว และ Lazada หันไปเน้นกลยุทธ์ด้านความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการ

ตัวเลขการเติบโตนี้น่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะเกิดขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจไทยไม่ได้คึกคัก สะท้อนว่าผู้บริโภคย้ายการซื้อมาออนไลน์มากขึ้นเพื่อหาราคาและความสะดวก

ไทยรัฐฉบับภาษาอังกฤษรายงานเมื่อ 1 เมษายน 2569 โดยอ้างข้อมูลจาก TikTok Shop และ Accenture ว่า TikTok Shop ในไทยมีผู้ขายกว่า 5 ล้านราย และมีครีเอเตอร์ที่ขายสินค้าอยู่จริงกว่า 3 ล้านคน รายงานเดียวกันคาดว่าเศรษฐกิจครีเอเตอร์ของไทยจะมีมูลค่าราว 172 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2573

ตัวแทนฝ่ายนโยบายสาธารณะของ TikTok อธิบายว่าพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนจากการค้นหาสินค้าไปสู่การค้นพบสินค้าผ่านคอนเทนต์ หรือที่เรียกว่า Discovery Commerce และข้อมูลระดับเอเชียแปซิฟิกระบุว่า 76% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มลงมือซื้อหรือทำอะไรต่อหลังได้เห็นคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ

ควรอ่านตัวเลขเหล่านี้อย่างระมัดระวัง เพราะเป็นข้อมูลจากฝั่งแพลตฟอร์มเอง แต่ทิศทางสอดคล้องกับตัวเลขงบโฆษณาที่ไหลไปยังโซเชียลและอีคอมเมิร์ซในปีนี้

ยิ่งขายได้มาก ร้านค้าก็ยิ่งถือข้อมูลลูกค้ามาก ทั้งชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทร และประวัติการซื้อ ตามที่ฐานเศรษฐกิจรายงานเมื่อ 1 สิงหาคม 2568 สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (สคส.) ประกาศคำสั่งปรับทางปกครอง 8 คำสั่งใน 5 กรณี ทำให้ยอดค่าปรับสะสมตั้งแต่บังคับใช้ PDPA เกิน 21.5 ล้านบาท

หลายกรณีเกี่ยวกับร้านค้าออนไลน์โดยตรง ผู้ขายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ถูกปรับ 7 ล้านบาท ผู้ขายเครื่องสำอางถูกปรับ 2.5 ล้านบาท และกรณีผู้ขายของเล่นสะสม ผู้ควบคุมข้อมูลถูกปรับ 500,000 บาท ขณะที่ผู้ประมวลผลข้อมูลที่ดูแลระบบให้ถูกปรับถึง 3 ล้านบาท

ประเด็นที่ต้องจำคือผู้ให้บริการระบบหรือผู้รับจ้างทำเว็บไซต์ก็รับผิดได้ และอาจถูกปรับมากกว่าเจ้าของร้านเสียอีก ข้อมูลรั่วจากร้านค้าหลายกรณียังถูกนำไปใช้ต่อในแก๊งคอลเซ็นเตอร์ ซึ่งทำลายความเชื่อใจของลูกค้าโดยตรง

การขายบนแพลตฟอร์มมีข้อดีเรื่องการเข้าถึงคน แต่แพลตฟอร์มเป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับลูกค้า ร้านค้าที่อยากเติบโตอย่างมั่นคงควรมีช่องทางของตัวเองควบคู่ เช่น เว็บไซต์ที่ซื้อได้จริง หรือ LINE Official Account ที่ใช้ดูแลลูกค้าเก่าและกระตุ้นการซื้อซ้ำ

เมื่อเริ่มเก็บข้อมูลลูกค้าเอง ความรับผิดชอบตาม PDPA ก็ตามมาด้วย ร้านค้าขนาดเล็กหลายรายใช้สเปรดชีต แชร์รหัสผ่านกันในทีม หรือจ้างฟรีแลนซ์ทำเว็บโดยไม่มีสัญญาเรื่องข้อมูล ซึ่งเป็นจุดอ่อนแบบเดียวกับที่เห็นในคำสั่งปรับ

ความน่าเชื่อถือจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ร้านที่บอกชัดว่าเก็บข้อมูลอะไร ใช้ทำอะไร และดูแลอย่างไร มีโอกาสได้ลูกค้าประจำมากกว่าร้านที่ขายเก่งแต่ปล่อยข้อมูลรั่ว

รายการด้านล่างไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย แต่เป็นจุดตั้งต้นที่ร้านค้าออนไลน์ส่วนใหญ่ทำได้เองก่อนปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ

หากมีผู้รับจ้างดูแลเว็บไซต์หรือระบบลูกค้า ขอให้เขาอธิบายว่าข้อมูลถูกจัดเก็บ สำรอง และป้องกันอย่างไร คำตอบเป็นลายลักษณ์อักษรสั้น ๆ วันนี้ มีต้นทุนต่ำกว่าการต้องอธิบายเรื่องข้อมูลรั่วกับลูกค้าและหน่วยงานกำกับในภายหลังมาก

• ทำรายการว่าเก็บข้อมูลลูกค้าอะไร เก็บไว้ที่ไหน และใครเข้าถึงได้บ้าง
• มีนโยบายความเป็นส่วนตัวและการขอความยินยอมที่ชัดเจนบนเว็บไซต์และฟอร์มทุกจุด
• ทำสัญญาเรื่องการประมวลผลข้อมูลกับผู้รับจ้างทำเว็บ ระบบหลังบ้าน และบริษัทขนส่ง
• เปิดการยืนยันตัวตนสองชั้นในบัญชีร้านค้าและแอดมิน เลิกแชร์รหัสผ่านกันในแชต
• เตรียมขั้นตอนรับมือข้อมูลรั่ว รวมถึงการแจ้ง สคส. ภายในเวลาที่กฎหมายกำหนด