Kantar BrandZ 2026: AI ดันมูลค่าแบรนด์โลก และทำไม “ความแตกต่างที่มีความหมาย” จึงสำคัญขึ้น

Kantar เปิดเผยการจัดอันดับ Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2026 ซึ่งเป็นฉบับที่ 21 เมื่อกลางเดือนพฤษภาคม 2569 ระบุว่ามูลค่ารวมของ 100 แบรนด์แรกอยู่ที่ 13.1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 22% จากปีก่อน และเป็นสถิติสูงสุดของการจัดอันดับนี้

ปีนี้ยังเป็นครั้งแรกที่ Google, Microsoft และ Amazon ข้ามเส้นมูลค่าแบรนด์ 1 ล้านล้านดอลลาร์พร้อมกัน ไปอยู่ร่วมกับ Apple ส่วนเกณฑ์ขั้นต่ำในการติดอันดับ 100 แรกก็สูงที่สุดเท่าที่เคยมีมา

• Google: 1,484.9 พันล้านดอลลาร์ (+57%)
• Apple: 1,380.3 พันล้านดอลลาร์ (+6%)
• Microsoft: 1,111.8 พันล้านดอลลาร์ (+26%)
• Amazon: 1,022.8 พันล้านดอลลาร์ (+18%)
• NVIDIA: 814.9 พันล้านดอลลาร์ (+60%)

Google กลับขึ้นอันดับหนึ่งเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2561 โดย Kantar โยงการเติบโตเข้ากับการนำ Gemini ไปใช้ทั่วผลิตภัณฑ์ ฟีเจอร์ค้นหาแบบเอเจนต์ และการลงทุนดาต้าเซ็นเตอร์ ส่วน NVIDIA โต 60% จากความต้องการชิปสำหรับ AI

แบรนด์ AI โดยตรงก็ขยับแรง ChatGPT มีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 285% มากที่สุดในการจัดอันดับปีนี้ และในประวัติศาสตร์ของ 100 อันดับแรก มีเพียง BlackBerry ในปี 2551 ที่เคยโตมากกว่านั้น ขณะที่ Claude เข้าอันดับครั้งแรกที่อันดับ 27 ด้วยมูลค่าราว 96.6 พันล้านดอลลาร์

อย่างไรก็ตาม Martin Guerrieria หัวหน้าทีม Kantar BrandZ ระบุว่า AI ทั้งเร่งการเติบโตและทำให้การตลาดยากขึ้นในเวลาเดียวกัน แบรนด์ที่ทำได้ดีคือแบรนด์ที่ใช้ AI กรองสัญญาณจากผู้บริโภคแล้วเชื่อมเข้ากับการตัดสินใจทางธุรกิจ

ประเด็นที่ Kantar เน้นคือ เมื่อระบบ AI เข้ามาค้นหา สรุป และชั่งน้ำหนักข้อมูลแทนคนมากขึ้น การเป็นแบรนด์ที่แตกต่างอย่างมีความหมายยิ่งสำคัญขึ้น ไม่ใช่ลดลง แบรนด์ที่ดูเหมือนคู่แข่งทุกอย่างจะถูกมองข้ามได้ง่าย ทั้งจากคนและจากเครื่อง

Guerrieria สรุปไว้ว่า “In a market this fragmented, sustained growth is coming from clarity.” หรือในตลาดที่แตกกระจายเช่นนี้ การเติบโตที่ยั่งยืนมาจากความชัดเจน ซึ่งหมายถึงทั้งความชัดของจุดยืน ข้อความ และภาพลักษณ์ของแบรนด์

ประเด็นนี้เชื่อมกับวิธีที่ผู้คนค้นพบแบรนด์ในปัจจุบัน ผลการค้นหา ฟีดโซเชียล และผู้ช่วย AI ล้วนจัดลำดับและสรุปตัวเลือกก่อนที่คนจะเห็น แบรนด์ที่ข้อความคลุมเครือแทบไม่ให้อะไรระบบเหล่านี้ไปใช้ ขณะที่แบรนด์ที่มีแนวคิดชัดและพูดซ้ำสม่ำเสมอจะถูกอธิบายและแนะนำได้ง่ายกว่า

แบรนด์จากเอเชียติดอันดับ 23 แบรนด์ เกือบหนึ่งในสี่ของทั้งหมด Tencent กลับเข้า 10 อันดับแรกที่อันดับ 8 ด้วยการเติบโต 45% และ Kantar ยกตัวอย่างแบรนด์จีนอย่าง Tencent, Alibaba และ TikTok ว่าเติบโตเพราะลงมือเร็วตามสัญญาณผู้บริโภค ไม่รอข้อมูลที่สมบูรณ์แบบ

ในหมวดอื่น Zara แซง Nike ขึ้นเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่มีมูลค่าสูงสุด และ Hermès แซง Louis Vuitton ในหมวดสินค้าหรู ส่วนภาคการเงินเติบโตจากธนาคารดั้งเดิมอย่าง Chase และ HSBC ซึ่งแสดงว่าแบรนด์เก่าก็ยังโตได้หากชัดเจนในสิ่งที่ตัวเองเป็น

แบรนด์ไทยส่วนใหญ่ไม่ได้แข่งในระดับล้านล้านดอลลาร์ แต่หลักการเดียวกันใช้ได้ เมื่อลูกค้าเริ่มถาม AI ว่า “ร้านไหนดี” หรือ “ควรเลือกยี่ห้อไหน” ระบบจะดึงข้อมูลจากสิ่งที่แบรนด์เผยแพร่ไว้ แบรนด์ที่อธิบายตัวเองได้ชัดและสม่ำเสมอทุกช่องทางมีโอกาสถูกหยิบไปตอบมากกว่า

ความแตกต่างที่มีความหมายไม่ได้แปลว่าต้องแปลกหรือหวือหวา แต่คือการมีเหตุผลที่ลูกค้าจำได้ว่าทำไมต้องเลือกเรา และสะท้อนเหตุผลนั้นออกมาในชื่อ โลโก้ สี น้ำเสียง และประสบการณ์บนเว็บไซต์อย่างตรงกัน

บทเรียนจากแบรนด์จีนเรื่องความเร็วก็น่าคิด ธุรกิจไทยหลายแห่งใช้เวลานานกับการรอข้อมูลให้ครบ ทั้งที่การทดลองขนาดเล็กและเรียนรู้จากผลจริงอาจให้คำตอบเร็วกว่า

เริ่มจากตรวจว่าแบรนด์ของคุณ “ชัด” แค่ไหนในสายตาคนนอก ก่อนลงทุนสร้างภาพลักษณ์ใหม่

การปรับอัตลักษณ์ใหม่ช่วยได้ แต่ควรทำหลังจากแนวคิดหลักของแบรนด์ชัดแล้ว งานออกแบบทำให้จุดยืนที่ชัดถูกมองเห็น แต่สร้างจุดยืนขึ้นมาจากความว่างเปล่าไม่ได้

• เขียนจุดยืนของแบรนด์ให้ได้ในหนึ่งประโยค และทดสอบว่าพนักงานกับลูกค้าเข้าใจตรงกันหรือไม่
• ตรวจความสม่ำเสมอของโลโก้ สี ฟอนต์ และน้ำเสียงในเว็บไซต์ โซเชียล และบรรจุภัณฑ์
• ลองถามผู้ช่วย AI เกี่ยวกับหมวดสินค้าของคุณ แล้วดูว่าแบรนด์ถูกพูดถึงหรือไม่ และพูดถึงอย่างไร
• จัดทำหน้าเว็บที่อธิบายสินค้า บริการ และข้อแตกต่างอย่างตรงไปตรงมา ให้คนและ AI อ่านเข้าใจง่าย